19.03.2015

Trendforschung als Teil eines Innovationsprozesses: Interview mit Lola Güldenberg, Trendforscherin

„Ich habe den Auftrag, zu stören, zu verunsichern, den Blick zu öffnen“

Unternehmen treffen Entscheidungen für die nächsten zwei, fünf oder zwanzig Jahre. Dazu braucht es Sicherheit und Weitsicht und das Verständnis, wie Menschen, Märkte, Trends und Technologien aufeinander reagieren.

 

Hilfestellung gibt die Trendforscherin Lola Güldenberg mit ihrer Agentur. Mit ihrer Partnerin Audrey Maak gibt sie Impulse für Veränderung, löst Changes und Transformationen aus. Change-Prozesse, die dann auch von Unternehmen wie Supper & Supper begleitet und moderiert werden könnten. Wir trafen die studierte Designerin zum Gespräch über den Zusammenhang von Trends und Veränderung.

 

Was war zuerst da: Trend oder Change? Bestimmen Sie einen Trend, um einen Change auszulösen, oder anders herum: Ist ein Trend der Auslöser für einen Change?

Zuerst müssten wir über die Definition von Trends sprechen, um danach noch mal runterzubrechen, inwieweit das Change-Prozesse beeinflusst. Trends sind für mich Übereinstimmungen, Verdichtungen von Mustern, die über verschiedene Branchen, auch Zielgruppen sowie Kontinente hinweg gehen. Die Definition von Trend, die wir in meinem Büro bearbeiten, ist mehr im angelsächsischen Raum und in den USA verbreitet. Wir sprechen von tiefer gehenden Strömungen, die zum Beispiel die Konsumgüterindustrie beeinflussen und die das Verhalten – von Konsumenten, mit Produkten, auf Produkte – verändern. Das sind für mich Trends. Es gibt natürlich die landläufigen Definitionen wie ‚kurzlebige Fashion-Trends’, wenn, sagen wir mal, die Farbe Masala gerade in der Mode ist. Aber tatsächlich versuchen wir Sachen aufzuspüren, die vielleicht auch über Jahre ganze Märkte verändern, die latent immer da sind, aber durch unterschiedliche Einflüsse so eine Art Update bekommen. Dazu muss man wissen, dass Trends immer gemacht sind. Die sind nicht zufällig da, sondern werden richtig produziert, gemacht, da hängt eine ganze Industrie dran, mit vielen Arbeitsplätzen – und eigentlich ist nichts dem Zufall überlassen. Wenn man dahinterschaut, wie Trends entstehen, und welche Marktkraft die haben, und wie sich das dann als Sog weiter entwickelt, dann muss ich sagen, dass ich die Frage nicht so richtig beanworten kann, was zuerst da war. Denn Trends entstehen nicht von alleine, sondern sind bewusst inszeniert und getrieben, und haben ganz bestimmte Funktionen, um Märkte anzuschieben. Dahinter stehen Techniken und Mechaniken.

 

Was genau ist die Absicht von einem Trend, bzw. demjenigen, der einen Trend bestimmt?

Ich denke, es gibt vielleicht weltweit fünf Trendforscher, die zum Beispiel die Marktkraft haben, Dinge so zu benennen, dass die Märkte ihnen folgen. Eine davon ist zum Beispiel Li Edelkoort. Das ist eine Trendforscherin im Bereich Textilien und Farben, die weltweit eine solche Marktkraft hat, dass, wenn sie ‚Gelb’ sagt, sich die Industrien danach richten oder wenigstens hinhorchen und Gelb anschauen. Ich glaube, dass Trendthemen im Grunde Marktforschung in die Zukunft sind, oder vorweggenommene Marktforschung in der Zukunft. Und es geht darum, diese Strömungen zu visualisieren, erfahrbar und auch erklärlich zu machen, und bestimmte Entwicklungen einfach vorwegzunehmen. Sodass andere Branchen, Kunden oder auch Industrien folgen und Schritte überspringen, die sie vielleicht sonst in längerer Zeit durchlaufen würden. So richten sich dann auch Unternehmen aus und folgen einem Trend.

 

Aber woher haben diese fünf Menschen die Fähigkeit oder auch die Macht, so etwas vorauszusagen? Es klingt ja so ein bisschen wie Wahrsagerei.

Wahrsagerei ist es nicht, damit würde ich gar nicht weit kommen. Ich berate Industrien und Großkonzerne, und wenn ich das nicht ordentlich verargumentieren würde, würden die mir nicht folgen, weil jede Trendforschungsaussage an strategische und unternehmerische Entscheidungen gekoppelt ist, wie ‚Bau ich jetzt die Industriestraße für den blauen Teppich oder für den grünen Teppich?’. Das sind ja unternehmerische Fragen. Das heißt, ich bin in der Verantwortung und bin über meine Aussagen und unsere Recherchen evaluierbar. Meine Arbeit ist nachprüfbar. Zum Beispiel: Hat das, was wir für ein Unternehmen entwickelt haben, deren Absatz gefördert, sind die Umsatzzahlen besser oder nicht? Das ist keine Wahrsagerei. Mein Büro ist sehr stark am Markt orientiert und super bodenständig. Da haben wir mit ganz alltäglichen Dingen zu tun, auch, wenn es darum geht, Entscheidungsprozesse zu fällen, vielleicht für das Jahr 2030.

 

Wie können Sie einen Trend voraussagen?

Es hat viel mit Recherche zu tun, es hat viel damit zu tun, dass ich ja auch bestimmte Themen schon seit Jahren angucke, zum Beispiel Mobilität, Nachhaltigkeit, Energie oder Überalterung. Das sind Themen, die jetzt nicht akut 2015 sind, sondern die uns schon sehr lange beschäftigen, und ich bin seit fast fünfzehn Jahren selbständig als Trendforscherin. Diese Themen schaue ich stets im Update an, also was gerade Neues an den Rändern geschieht. Das heißt, das ist nicht erst neu für mich im Fokus, sondern das begleitet unsere Arbeit schon viele Jahre. Dadurch bekommen wir natürlich auch ein Gefühl dafür, wie strapazierbar bestimmte Strömungen oder Entwicklungen sind, und inwieweit sie die Kraft haben, Märkte wirklich zu beeinflussen. Manchmal recherchiert man Themen oder sieht Dinge, bei denen sich erst im Nachgang zeigt, dass ihr Einfluss geringer ist, als gedacht. Hier liegt die eigentliche Kunst. Zum Beispiel Technologieabschätzungen: Wirklich zu evaluieren, welche Chancen zum Beispiel Google Glass hat. Ich weiß, dass ich vor drei Jahren oder vor zwei Jahren auf einer Konferenz öffentlich gesagt habe, dass ich an den Erfolg von Google Glass nicht glaube, weil es das Gesichtsfeld einschränkt, weil das zu sehr in die Intimität geht aus unterschiedlichen Gründen. Und ich bin damals sehr angegriffen worden, mit dem Argument, ich sei doch Trendforscherin und ich könnte mich doch vor so einer neuen Technologie nicht verschließen. Es ist natürlich immer schwierig, auch mal negative Szenarien durchzusetzen. Genauso schwierig ist das Thema Nachhaltigkeit. Mit all den Bio-Kunststoffen kommt ein riesiges Problem auf uns zu, weil kein Mensch sich wirklich Gedanken über Verschleiß, über Rückgabe-Garantien, über Reparatur-Prozesse und dergleichen macht. Die gesamte Abfallwirtschaft ist überhaupt nicht darauf eingestellt. Will gerade auch keiner hören. Aber das ist eben die Aufgabe der Trendforschung, für Themen zu sensibilisieren, auch wenn sie eben sich erst am Horizont abzeichnen.

 

Das ist ja auch eine enorme Verantwortung, weil aufgrund Ihrer Voraussage, wenn ich das Wort benutzen darf, Menschen Entscheidungen treffen, und möglicherweise auch falsche.

Ja, aber ich bin ja nur ein Puzzlestein bei den unternehmerischen Entscheidungen. Die trifft natürlich das Unternehmen, der Konzern selbst. Meine Aufgabe ist aber, den Blick zu öffnen und zu weiten und klarzumachen: Pass auf, hier entstehen grade neue Märkte, die für dich aus den und den Gründen interessant sind. Das passt zu deinem Unternehmen, zu deinem Produkt-Portfolio. Hier entwickelt sich grad ein neues Verbraucherverhalten. Sei gewahr, da könnte ein Einbruch in dem und dem Bereich folgen. Ich hab auch den Auftrag, wortwörtlich, zu stören, zu verunsichern, den Blick zu öffnen. Sehr schön ist immer der Spruch: ‚Bringen Sie unsere Mitarbeiter dazu, etwas zu denken, was die noch nie vorher gedacht haben.’ Das ist oft der Change-Auftrag, den ich bekomme. Die Verantwortung der unternehmerischen Entscheidung, die kann ich nicht übernehmen. Das liegt nicht in meiner Hand und ich unterscheide auch klar, ich bringe die Perspektiven aus der Trendforschung. Ich bin keine Unternehmensberaterin. Ich kann nur aufmerksam machen und Themen ins Blickfeld rücken und aufzeigen, wie sich, unserer Meinung nach, das in bestimmten Ausprägungen gestaltet. Aber ich bin keine BWLerin, ich kann das nicht mit Marktzahlen versehen, ich kann das nicht statistisch hochrechnen oder Potenziale ausrechnen. Das kann ich nicht. Aber das wollen die Unternehmen auch nicht. Die haben ja ihre Unternehmensberatungen und wünschen sich von uns, den Blick nach rechts und links.

 

Ich kann mir vorstellen, was Ihre Arbeit in Richtung Endverbraucher bedeutet. Was bedeutet Ihre Arbeit aber für die Unternehmen intern? Welche Veränderungen werden da vielleicht angesprochen?

Das Interessante ist sicherlich, dass wir von der Trendforschung her nicht ohne Grund hauptsächlich mit Großkonzernen zusammenarbeiten, denn Großkonzerne sind in der Lage, Trend-Input über ihre Unternehmensstrukturen auch zu verdauen und zu verarbeiten. Das heißt, bei denen ist Trendforschung eingetaktet und Teil eines Innovationsprozesses, eines normalen Entwicklungs- oder Herstellungsprozesses. Während ich im Mittelstand viel Erklärungs- und Lobbyarbeit leisten muss, um überhaupt erst klarzumachen, welchen Vorteil der Einsatz von Trendforschung bringt. Ich glaube, dass die Unternehmen sogar ihre Transformations- und Innovationsprozesse über Trendforschung beschleunigen könnten. Denn letztendlich zählt, dass ich mit dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit auf dem richtigen Markt bei der richtigen Zielgruppe bin, und Trendforschung kann helfen, dafür den Blick zu schärfen.

 

Die Themen, die Sie jetzt genannt haben wie Überalterung, Nachhaltigkeit, sind bekannt. Gibt es auch wirklich neue Trends?

Im letzten Jahr im Februar habe ich den Trendreport 2015 vorgestellt. Das ist ein Produkt, das wir seit über zehn Jahren entwickeln und immer ein Jahr im Voraus branchenübergreifend präsentieren. Ein großes Thema war Sicherheit. Letztes Jahr im Februar haben wir vorgestellt, wie das ein riesiger Markt auf uns zukommt. Da findet gerade ein Change statt – ich habe es zwar nicht Change genannt, sondern Shift –, bei dem Militärtechnologie aus dem Verteidigungsmodus heraus in eine Art offensive, proaktive Verwendung in Konsumentenhand übergeht. Das banalste Beispiel sind immer noch die Drohnen. Jetzt haben wir so langsam begriffen: Ah, die können Pakete schleppen und vielleicht auch mal auf dem Volksfest die Bierbestellung abliefern oder so, aber das ist erst der Anfang. Das Thema Sicherheit ist ein Treiber, der neue Produkte hervorbringen wird, neue Märkte und damals haben wir auch gesagt, dass wir in Deutschland verwöhnt sind. Wir haben noch wenig mit Terror zu tun gehabt und jetzt nach Charlie Hebdo und so weiter, da riefen dann schon Leute an: ‚Woher wusstet ihr das? Letztes Jahr im Februar habt ihr das so vorgestellt.’ Das wussten wir natürlich nicht. Nur dass das ein Markttreiber ist, das ist völlig klar. Das hängt mit der Entwicklung der Großstädte zusammen, mit der Entwicklung des Internets, mit dem Umgang von Daten und einfach auch mit der Situation, dass Otto Normal anfängt, Sicherheit proaktiv für sich zu gestalten. Man verabschiedet sich gerade ein bisschen von der Denke, dass Sicherheit in den Händen der Polizei, in den Händen des Staates liege, also weg von der Zentralisierung über Staatsorgane, weil man sich in vielen Bereichen von zentralen Versorgungssituationen überhaupt entfernt. Ich nehme meine Vorsorge selber in die Hand, ich überlasse die Finanzierung nicht unbedingt immer den Banken, sondern gehe auf Genossenschaftsmodelle, Crowd Funding, etcetera. Ich suche eine unabhängigere Stromversorgung und investiere in Bürgerkraftwerke, setz mir ein Windrad irgendwohin und versuche auch mich von zentralen Energieversorgern zu lösen. Das sind Bestrebungen hin zu mehr Autonomie, was auch auf das Thema Sicherheit abstrahlt.

 

Vielen Dank für dieses Gespräch.

 

Weitere Infos http://lola-gueldenberg.de.