Literaturempfehlungen

16.01.2015

Mach’ mal ’nen Punkt! Value Proposition Design

Eigentlich ist Value Proposition Design gar kein Buch im klassischen Sinne, sondern eher eine Gebrauchsanweisung. Es fehlen lange Fließtexte mit Argumenten, die sich über mehrere Absätze entwickeln. An deren Stelle treten Illustrationen, Ideogramme und grafisch aufbereitete Kurztexte, die der Leserschaft eine Anleitung für den Werteaufbau ihrer Produkte geben – oder bei einem Wandel des Unternehmens eine Anleitung für das Testen der neuen Ideen bieten kann.

 

Eigentlich ist Value Proposition Design gar kein Buch im klassischen Sinne, sondern eher eine Gebrauchsanweisung. Es fehlen lange Fließtexte mit Argumenten, die sich über mehrere Absätze entwickeln. An deren Stelle treten Illustrationen, Ideogramme und grafisch aufbereitete Kurztexte, die der Leserschaft eine Anleitung für den Werteaufbau ihrer Produkte geben – oder bei einem Wandel des Unternehmens eine Anleitung für das Testen der neuen Ideen bieten kann.

 

Angesprochen werden jene, die nicht mehr lange auf Ergebnisse endloser Workshops und Testphasen warten möchten, sondern die in schneller Abfolge Ideen durchspielen und ausprobieren wollen. Der programmatische Titel ist konzise: es geht um das (wörtlich übersetzt) „Vorschlag für einen Wert-Design“, den Entwicklungsprozess eines Markt- und Markenwertes. Aber wichtig ist, dass Value Proposition Design, ebenso wie die Vorgängerpublikation Business Model Generation, die Software Strategyzer begleitet, die auch die vorgeschlagenen Werkzeuge für den Werte-Designprozess enthält.

 

Diese Anleitung für Wertschöpfungen von Produkten und Firmen ist in die vier Abschnitte „Canvas“, „Design“, „Test“ und „Evolve“ gegliedert. Das Kapitel „Canvas“ (zu deutsch „Leinwand“) – so heißt auch das in Business Model Generation vorgestellte und in Strategyzer enthaltene „Tool“ – ruft dazu auf, sich mit den Kunden zu befassen. Allerdings nicht in den bisher üblichen psychodemografischen Verallgemeinerungen, sondern ganz spezifisch: Was wollen die Menschen, welche Ängste oder Bedürfnisse haben sie? Daraus lassen sich Kundenprofile entwickeln, die sich stärker an menschlichen Grundgefühlen orientieren als an Beschreibungen ihrer äußeren, gesellschaftlichen Bedingungen. An dieser Stelle können aber auch die Keime für Produktideen gesät werden. Die Autoren favorisieren keine allzu frühe Festlegung auf bestimmte Ideen, damit Entwicklungsprozesse besser reifen können. Für deren Ausarbeitung im Designprozess wird ein Begriff aus dem Produktdesign übernommen: das „Rapid Prototyping“. Denn Schnelligkeit ist zentral bei der Umsetzung eines Gedankens in fassbare Dinge, die dann schließlich in einer Testphase ausprobiert werden und für die abschließend im Kapitel „Evolve“ (deutsch: „Entwickle Dich weiter“) eine nachhaltige Entwicklung eingefordert wird.

 

Die einzelnen Gedanken werden auf Doppelseiten in Aufforderungen formuliert: „Zünde Ideen durch Designbeschränkungen“. Als Anhaltspunkte bei der Designentwicklung werden die Wandlungen oder Wertschöpfungen von bekannten Unternehmen gegeben: Hilti etwa wandelte sich vom Hersteller zum Dienstleister; Airbnb entwickelte eine Privatvermietungsplattform im Internet. Für die Untersuchung von Kundenwünschen wird für Journalismus plädiert: „Befrage Deine Kundschaft“. Und bei der Ausarbeitung von Ergebnissen schlagen sie ein bildhaftes Verfahren vor: „Wähle visuell mittels Punktokratie“ (Vote visually with Dotmography). Damit ist das Anbringen kleiner Aufkleber bei bevorzugten Ideen gemeint, um so ein Stimmungsbild in größeren Workshopgruppen zu visualisieren. Für die Testphase werden konkrete Fragen formuliert: „Was könnte deine Unternehmung umbringen?“ und schließlich werden eine Vielzahl konkreter Anwendungen vorgeschlagen von Testläufen mit GoogleAds über lebensgroße Testmodelle hin zu Probeverkäufen mit limitierten Auflagen.

 

Das Buch besticht durch seine knappe, aber effiziente Darstellung anwendbarer Ideen. Es redet nicht um den heißen Brei herum, sondern stellt dar, wie Berater und Unternehmer vorgehen sollen. Dabei verwendet es aktuelle Beispiele aus der (Internet-)Wirtschaft und ist stark auf Visualität ausgerichtet. So überzeugt es mit einer Fusion aus Anleitung in Text und Bild, die das traditionelle Buchformat mit den neuen Onlinemedien und Anwendungen verknüpft.

 

Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith: Value Proposition Design. Verlag: Wiley, 2014. 290 Seiten, Preis: 35,00 US Dollar